Что Disney + сделала правильно и неправильно один год спустя
Оценка Disney + по истечении одного полного года. Chesnot / Getty Images
Подобно тому, как президент США ежегодно произносит Обращение к государству, чтобы подчеркнуть наши достижения и наметить курс для наших улучшений, мы также должны дать оценку Disney + сегодня. , его годовщина. Мы знаем, кажется, что буквально вчера, когда стриминговый сервис Walt Disney Company был всего лишь огоньком в глазах Боба Айгера. Они так быстро растут.
В отличие от Netflix или недавних участников SVOD, таких как Apple TV + или HBO Max, Disney + не пришлось вступать в битву с широко распространенным скептицизмом перед запуском. Незаметно для глаз эта услуга вызвала такой же ажиотаж, как Леброн Джеймс, входящий на драфте НБА. «Изменит ли Disney + наш подход к оценке успешности потоковой передачи?» Forbes задавался вопросом за несколько месяцев до запуска Disney + в ноябре 2019 года. «Почему будет сложно превзойти сервис потокового вещания», - заявила The Atlantic в апреле прошлого года. Двенадцать месяцев спустя стример превзошел даже самые смелые ожидания.
Подпишитесь на информационный бюллетень Observer's Keeping Watch
«Как и все, я считаю, что Disney проделал выдающуюся работу с маркетингом Disney +. и пакет Disney +, Hulu, ESPN + стал мастером как с точки зрения ценообразования, так и с точки зрения удобства, помимо увеличения масштабов ESPN + в 4 раза по сравнению с предыдущим Disney +, - сказал Observer Эндрю Розен, автор информационного бюллетеня PARQOR. Хорошая работа, Дисней. Вот метафорическая медаль.
Disney + сразу же добился успеха и продолжает невероятно удовлетворять аудиторию. Платформа собрала 10 миллионов регистраций в течение первых 24 часов, к февралю число подписчиков увеличилось до 26 миллионов, а в настоящее время у нее более 60 миллионов платных подписчиков. Дисней надеялся достичь отметки 60 миллионов к 2024 году; вместо этого служба справилась с этим менее чем за год. Но точно так же, как порция горячих крыльев, которые могут быть восхитительны при спуске, есть некоторые проблемы, которые зреют под поверхностью.
Помимо флагманского сериала «Мандалорианец», у Disney + мало контента, который нужно обязательно смотреть подписчикам, которые не попадают в демографическую группу Mouse House, ориентированную на детей. Последний сезон «Звездных войн: Войны клонов» стал большим событием для небольшого контингента фанатов, и Гамильтон, несомненно, стал самым большим стриминговым успехом среди всех крупных игроков в 2020 году. Но в остальном о Disney + можно в значительной степени забыть в повседневной жизни. дневная основа для большинства людей без детей. Это проблема объема.
Служба редко попадает в топ-10 еженедельных рейтингов стриминговых сервисов США, который измеряет самые популярные цифровые фильмы по минутам просмотра и обычно доминирует Netflix. По данным Reelgood, без свежих эпизодов «Мандалорца», которые могли бы привлечь внимание, Disney + отстала от HBO Max, Hulu, Amazon Prime Video и Netflix по доле потокового вещания в третьем квартале. Даже чрезвычайно популярное возвращение The Mandalorian показывает, как данные ANTENNA, предоставленные Observer, показывают, что 29% из тех, кто подписался на первые выходные 2 сезона, были ранее подписаны и отменены в промежутках между сезонами. Бесконечный бэк-каталог Симпсонов может сделать только такую тяжелую работу, когда дело доходит до такого оттока.
Но опять же, необработанные итоги с точки зрения подписчиков настолько подавляюще положительны, что трудно слишком сильно винить Disney + . Насколько вы можете злиться на своего малыша (Йоду), который получает отличную оценку, но иногда пропускает занятия?
В начале 2018 года бывший генеральный директор Боб Айгер сказал, что прямой доступ к потребителю - это главный приоритет компании. В октябре компания прошла серьезную реструктуризацию, чтобы еще больше подчеркнуть свою революцию в области D2C. Пакет стриминга Disney, который предлагает Disney +, Hulu и ESPN + за 12,99 долларов в месяц, обеспечил Magic Kingdom к северу от 100 миллионов подписчиков по всему миру. Тем не менее, помимо вливания большего количества кросс-демографических программ, чтобы избежать засухи контента, все еще есть возможности для улучшений во всем спектре Disney D2C. В частности, возможность гипер-таргетинга и продвижения шоу среди нужных групп аудитории.
«Социальный обмен указывает на то, что они могли бы делать лучше, а именно на маркетинг за пределами необычной экосистемы Disney и создание контента, который может быть полезен. в разговоры в социальных сетях », - пояснил Розен. Он указывает на High Fidelity Зои Кравиц как на яркий пример неоднозначного мышления Диснея. Первоначально предназначенный для Disney +, шоу было перенаправлено на Hulu из-за озабоченности его более взрослыми темами, а затем в значительной степени забыто машиной массового маркетинга Mouse. (Аналогичная ситуация имеет место с возрождением Лиззи МакГуайр.) «Ни Disney, ни Hulu никогда не сообщали, что они были полностью вложены в привлечение аудитории к шоу, аудитория на самом деле не заинтересоваласьпосле шоу, а затем High Fidelity не продлили на второй сезон ».
Он добавил:« Были победы с контентом High Fidelity с целевой аудиторией на YouTube, а High Fidelity не удалось по причинам связанных с кривой обучения Disney с владением платформой Hulu и с маркетингом для аудитории в социальных сетях, за пределами необычной экосистемы Disney ».
Disney +, который« всего »потратил около 1 миллиарда долларов на оригинальный контент в своем в первый год необходимо расширить свою библиотеку с более привлекательным многоквадрантным программированием. Вдобавок ко всему, власть имущие должны стать более комфортными, существуя за пределами пузыря Диснея, чтобы должным образом продвигать его контент в экосистеме, управляемой социальными сетями.
Тем не менее, с помощью мини-сериалов Marvel, таких как WandaVision и Ожидается, что в ближайшие месяцы Disney + увидит дальнейший рост продаж Falcon и Winter Soldier. В конце концов, возможно, он сможет рассчитывать только на силу бренда франшизы.
комментариев